リスティング広告とSEO、まずはどちらに着手するべき？
自社のプロモーションについて、「リスティング広告とSEOのどちらをやるべきか」と悩んでしまうことはありませんか？プロモーションの目的、目標、スケジュールによって、どちらを優先すべきかが変わってきます。また、業界によって優先順位が変わってくるケースもあります。Webマーケターの中でも「リスティング広告至上主義」の方もいれば、「SEO至上主義」の方もいます。もちろん、どちらが善で、どちらが悪と決めつけるものではありません。
しかし、Webマーケティングの事業者の中には、リスティング広告の運用に特化した会社もあれば、SEOに特化した会社もあります。自社がプロモーションを行う目的をよく整理し、目的に合ったパートナーを見つけることが重要です。
リスティング広告の特徴
まず、リスティング広告の特徴からご紹介します。リスティング広告は、自然検索結果よりも上部に配信できるという掲載位置でのメリットがあります。更に、アカウント開設し、入稿すれば、広告審査の状況にもよりますが、最短即日で広告掲載が可能です。
しかし、クリック課金のあくまで広告のため、広告掲載をし続ける限り、広告費が発生します。更に、クリック単価も業界によって水準がまちまちで、非常に高騰している業界もあります。クリック単価は入札制で決まりますので、競合他社の多い業界ではクリック単価が高騰する傾向があります。
また、自社でリスティング広告の運用を内製化できない場合は、外部の会社に委託する必要があるため、広告費とは別に運用代行手数料が追加発生します。運用代行手数料は業界内では一般的に広告費の20％と言われていますが、会社によって手数料のパーセンテージはまちまちです。また、広告のため、リスティング広告の管理画面上で、広告配信したいターゲットをセグメントし、絞り込むこともできます。
【リスティング広告の特徴】
- 自然検索の結果よりも上部に広告掲載できる
- 最短即日で広告配信が可能
- 広告なので、費用を掛け続けなければならない（キーワードによって、高額なクリック単価のキーワードもある）
- 外注する際には、広告費とは別に運用代行手数料も掛かる（20％程度）
- 広告配信したいターゲットをセグメントできる
【SEOの特徴】
一方、SEOは広告ではないので、自然検索結果で上位表示させるためには時間と工数が掛かります。広告のように即日で掲載することができません。ただし、広告ではないため、いくらクリックされても費用発生はしません。一見、広告費が掛からないので、リスティング広告よりもSEOの方がお得ではないか？と思われる方も多いと思います。しかし、SEOで自然検索結果の上位表示をさせるためには専門的なノウハウが必要です。定期的にある一定ボリュームのテキストコンテンツを作成し、Webサイトにアップし続ける必要があります。
SEOもリスティング広告と同じで内製化できれば良いのですが、内製化できない場合は外部の会社に頼らなければなりません。SEOを外部に委託するとなると、SEOのコンサルティングを定期的に受けるか、またはテキストコンテンツの作成をアウトソースする形での依頼になります。そのために外注費用が掛かることになります。クリックでの課金はありませんが、SEOでの上位表示のための工数を外注することでのアウトソースの費用発生が想定されます。社内にSEOの知識がある方がいれば、内製化も可能ですが、そのような方が居ない場合は外部に頼る必要があります。
また、広告のように、ターゲットをセグメントして絞り込むことはできません。更に、Googleのアルゴリズムのアップデートが不定期で発生するため、一度SEOの順位が上がったと言って手放しで喜ぶことができず、急に順位が下落するようなこともあります。また、アルゴリズムのアップデートが無くても、競合他社の施策状況によって、自社のサイトの掲載順位が下がってしまうこともありますので、結局は広告と同じでSEOのための対策費用を何かしら掛け続けなければなりません。難易度が高いキーワードは、競合他社が多く、施策のレベルが高いキーワードはなかなか簡単に上位掲載することは難しいでしょう。上位掲載したいキーワードの難易度によって、掛かる費用や期間も変わってきます。
【SEOの特徴】
- 広告のように即日で掲載することができない（上位掲載まで時間が掛かる）
- クリック課金の広告ではないので、何クリックされても費用は掛からない
- 内製化できない場合は、外注費が掛かってしまう（SEOコンサルティング または テキストコンテンツ制作）
- Googleのアルゴリズムのアップデートがあり、順位が安定しない
- キーワードによって上位掲載のための難易度が異なる（上位掲載するまでの費用と時間がキーワードによってまちまち）
自社プロモーションの課題を整理し、どちらを優先するか吟味しよう
以上のように、即日で何かしたい、最短で何かしたいということであれば、リスティング広告を選択することになります。中長期的な視点でWEBマーケティングの施策を考えているのであれば、SEOも重要です。例えば、SEOでの競争が激化している業界では、後発でSEOによる参入は非常にハードルが高いので、リスティング広告で参入した方が成功しやすいでしょう。一方、ニッチで競合他社がWebマーケティングにまだまだ着手していないような業界であれば、SEOで先行して検索結果の上位を確保するというのも戦略の1つだといえます。
さらに、リスティング広告とSEOの併用も非常に重要です。SEOで上位表示が難しいキーワード（ビッグワード）に関しては、リスティング広告でカバーし、SEOで上位表示できているキーワードはSEOの方で網羅するという考え方もあるかもしれません。検索ボリュームの多いビッグワードよりも検索ボリュームの少ないミドルワード、スモールワード（ロングテールワード）の方が競合も少なく、SEOで上位表示させやすい傾向がありますので、SEOではミドルワード、スモールワードを狙っていき、確実に上位表示を狙っていくという作戦もあります。
ミドルワード、スモールワードは検索ボリュームが少ないですが、顕在化したユーザーが検索するキーワードとなりますので、コンバージョンにつながりやすいキーワードの可能性が高く、効果は見込めます。
リスティング広告とSEOのそれぞれの特徴を踏まえて、自社のプロモーションでは何を優先すべきか、どう併用すべきかを考えて戦略を立てる必要があります。
以上のように、リスティング広告とSEOはそれぞれかなり奥深いもので単純にシンプルに考え、判断するものではありません。自社のプロモーションの課題を解決するためには、どちらが合っているのか、どちらを優先すべきなのかをしっかり吟味してみてください。もちろん予算に余裕のある場合は、リスティング広告とSEOの併用をおすすめします。